The journey is the reward. -《乔布斯传》阅读批注

我答应自己在毕业前要看的几本书。 其中有《乔布斯传》和《堂吉柯德》。

我想，教育，以及独特的经历在达成这样的目的：有一个坚定想要的东西，不会因为生活巨大的震荡所干扰。

而人的一生，也不过是通过漫长的道路，重新发现那两三个简单却丰盛的词语。然后从它们出发，去观察整个世界。

The journey is the reward.

以及我曾经在日记里写下的，不依赖理性而获得希望。

Apple II

• 你永远不知道是哪些经历改变了你。是哪些美好的回忆。乔布斯的父亲是一名机械工，即便是没有人看到的背面，也要尽心尽力。
• 黑塞。在他能够欺骗他父亲的时候。整个世界就变了。
• “不同的宗教，像是通向同一个房子的不同的门。”
• 要愿意把自己交出去。无论是名誉、身份还是利益。要让同伴感受到被信任。“如果他认为某件事情应该发生，那他就会尽力让他发生。”
• 乔布斯追求极简产品主义的来源：在雅达利公司的时候游戏说明书非常简练，“投入硬币，躲开克林贡人。”
• 一定要多去参加业界最前沿的讨论会。沃兹在家酿计算机俱乐部(homebrew computer club)里见到了Altair第一台个人计算机，其实是一块微处理器，他想到了他一直想设计出来的终端机和带有处理器的小型机的个人电脑方案，也就是未来的Apple I。
• homebrew computer club: 精神是交换和分享，而不是做买卖。这是黑客伦理的体现：信息应该是免费的，也不能迷信权威。
• 比尔盖茨在完成了Altair的BASIC语言编译器后，被club里的成员复制了编译器并相互分享，他认为应当付费。
• 乔布斯开始说服沃兹把Apple I的想法商业化，卖这些电路板出去。他知道如何说服沃兹。赚不到钱没有关系，这一定会是一次有趣的经历。“即便我们赔了钱，我们也能拥有一家公司。”
• 过程中很关键的一个节点，韦恩和乔布斯说服沃兹把电脑设计归为苹果公司所有。他的理由是，一个伟大的工程师，只有和一个伟大的营销人员合作，才有可能被世界所铭记。里面同样一个插曲，沃兹其实和惠普报告了他的设计的，但是惠普公司觉得这个属于业余爱好者的玩具。
• 在home brew club里，从沃兹和乔布斯的讲话中能够感受得到他们的出发点。沃兹介绍了各个部件的发明，乔布斯则是说：“苹果的产品和Altair不同，所有的关键部件都已经内置在机器中了。他问了大家一个问题：人们愿意花多少钱来购买这么一台完美的机器？”
• 沃兹的父亲曾经发出过质疑，认为乔布斯并没有创造任何东西，大部分贡献都来自于沃兹。但是沃兹清楚地知道乔布斯的作用，没有他，沃兹可能还在免费地发放自己设计的电路板的原理图。
• 雅达利的奥尔康是一个很关键的人物。乔布斯曾经的上级，在未来很多场景里给乔布斯搭桥引线到他需要的人物。
• 学会请求建议。即便与这个人的对话会失败，但可能他可以给你带给更重要的人。在投资人见到乔布斯并要求他们必须找到一个合作伙伴，要会销售以及商业计划的时候，乔布斯说：“给我三个推荐人选吧。”
• 迈克马库拉。和乔布斯以及沃兹各持26%的股份。
• 乔布斯又一次扭曲了现实：在说服沃兹全职加入苹果公司的时候。他联系沃兹的家人、朋友来说服他。
• 马库拉向乔布斯传授的经验，苹果的营销哲学：
  • empathy，共情。
  • focus，专注。
  • impute，灌输。人们的确会以貌取物。我们也许有最好的产品，最高的质量，最实用的软件等等，但如果我们以一种潦草马虎的方式来展示，顾客就会认为我们的产品也是潦草马虎的。要以创新的、专业的方式来展示产品。
• 苹果的公关是怎么找到的：乔布斯喜欢英特尔公司的广告设计，他直接致电英特尔询问他们的广告设计方，虽然经常被打发走，但是乔布斯几乎每天都会打来电话，直到设计方妥协来会面。
• Simplicity is the ultimate sophistication。Apple II。
• 乔布斯预定了第一届电脑展览会最前端的位置，要用最盛大的方式来发布Apple II。
• 为了说服他加入，给一个程序员寄了一张不可退票的机票。
• 施乐公司。Alan Kay，“预见未来最好的方式就是亲手创造未来”， “对待软件严肃认真的人，应该制造自己专属的硬件。”，也是施乐的工程师，开始思考取代电脑屏幕上的命令行和DOS提示符，并把桌面的概念应用到屏幕上。屏幕上会有很多文件和文件夹，用户可以用鼠标指向并点击自己想要使用的内容。

  我可以想象得到从Apple II到图形界面的转变。

• 图像用户界面，GUI，也收到了施乐在当时另一个前锋概念“位图显示”的推动。它使得屏幕上每一个像素都是由电脑内存控制的，包括像素的明暗，能够支持图像，字体等效果。当时施乐的秘密项目，基于位图显示和图形界面的电脑样机，以及面向对象的编程语言SmallTalk。苹果允许施乐投资自己，于此同时要求向苹果展示其新技术。
• 学会关注敌方阵营的优秀人才。给他们想法，告诉他们在创造一个新的东西。尤其是当他们在被糟糕的将领，糟糕的商业决策管理的时候。这是挖角的最好时期。
• 尤其关注协调能力。推动一个事情完成，尤其是个人难以完成的项目，一定是需要协调的。
• 乔布斯25岁的时候苹果公司上市。面对他公司里出现的很多百万富翁开始过上稀奇古怪的富人生活，他说，“我答应过自己，不会让钱毁了我的生活。”

  读书，帮助你可以更清晰地梳理自己，也更清醒地面对自己的命运，去接受那个可能不会更好也不会更糟的生活本身，并尝试做出改变。

Macintosh

• 乔布斯说“这是狗屎”，其实他想说： “这不是最好的方式。”
• 乔布斯希望mac占地很小，扔了一个电话簿出来，说，mac和桌面的接触面积不应当超过这个电话簿的尺寸。
• 工程师提出了一个新算法能够画出圆形和椭圆。大家都说很好，乔布斯说：圆角矩形怎么样。然后说服了他。
• 45名mac的工程师的名字刻在没有人看到的电脑主板内部。这是一件艺术品。
• 整版广告：welcome IBM. seriously.
• 乔布斯主导的macintosh和曾经被逐出管理权的lisa项目之间有产生了冲突。lisa提早一年发布，而macintosh不兼容lisa以及apple II的软件。
• 过程就是奖励。(The journey is the reward)即便是面对团队，也要给他们准备one more thing。
• 当海盗，不要当海军。
• 斯卡利，来自百事可乐的营销人员。
• 1984年。在展示中，乔布斯拿出了那个很经典的对比：电报和电话。许多人希望在大家的桌子上放上各式各样的电报，但电话let you sing, let you express the way you want。 我们要做电脑时代的电话。视频：Steve Jobs Introduces the Macintosh.
• 想做一个富有创造性的人，就不能太经常回顾过去。无论过去是怎么样子的，都必须心甘情愿地接受，并将一切抛诸脑后。
• Macintosh的市场表现并不好，只有128k的内存，没有内置硬盘，风扇，导致零件经常过热而失灵。
• 1985年乔布斯被董事会免去了将近所有的行政职责。他喜欢和知识渊博的人交流，在经历了欧洲之旅，苏联之旅以及和生物诺奖教授交流之后，他决定新开一个公司，召集了5个曾经的苹果的员工，在教育领域，制造能够支持更强大计算能力的个人电脑。他自由了。结果是一些列炫目的产品，但都遭遇了市场失败的重挫。他后来巨大的成功，并非因为在苹果的下台，而是下台后华丽的失败。

NeXT

• 所谓的扭转现实的能力，不过是一次又一次的争取。
• 以及一定要找到最好的人，最好的设计师，最合适的材料来做出世界级的标识。他说服了兰德给他设计Next的标识，他也说服了艾斯林格的Frog工作室停止与苹果合作并转而和Next合作。
• 乔布斯在NeXT一开始投入了700万美元，但只有了优雅的标识和时髦的办公室，没有产品，卖友营收，进入1987年。直到佩罗投入了2000万美元。
• 乔布斯和比尔盖茨的不同在于，是在基本理念上，是否应该做兼容的产品。乔布斯看好硬件和软件集成的端到端一体化的系统。
• 1985年乔布斯个人出资1000万美元入股了Pixar。他预想到，随着个人电脑的计算能力的增强，电子图像和动画会是最大的获益者。他说，“硅谷的人不尊重好莱坞的创意特质，而好莱坞的人则认为技术人员是那些只需要雇佣而不需要见面的人。”

  起因是因为朋友知道乔布斯喜欢艺术方面的灵感，于是带着他去认识了pixar的负责人们。

• 与迪士尼的合作，让皮克斯获益。拉塞特，在迪士尼工作不畅，在皮尔斯做出的动画电影使人眼前一亮。要让最适合的人，拥有最大的发挥空间。在资金短缺的情况仍然给拉塞特拨款，tin toy成为了首个获得奥斯卡最佳动画短片的电脑制作动画。
• 乔布斯在皮克斯时期犯下的错误是，他认为普通消费者会喜欢用皮克斯的软件来制作3D图形。他直觉上的先见之明是，让艺术和数字技术融合。
• 决定一个领导人的关键特质：极强的控制欲。然后这家公司便会逐渐成为他审美的模样。
• 乔布斯回忆时说，“命运似乎诱骗我去做这件事，而这也许是为了把它做的更好。”

• 乔布斯认为有一个理想的统一的美的标准，人们应该被教育。包豪斯运动。

  包豪斯艺术风格：

  形式追随功能。不是为了艺术而艺术，去掉多余的装饰。

  设计是为大众服务的，而不是为少数权贵服务的。

  使用原材料的，而不经过过多的加工。

• 在皮克斯和迪士尼合作的时候，乔布斯深深地感触到如何要有对自己的控制权。他决定，在「玩具总动员」发布的时候，皮克斯也要上市。他清楚，皮克斯需要钱，然后依次为筹码和迪士尼重新谈合同。

• 乔布斯创造了他那个时代最好的两个品牌：苹果和皮克斯。
• NeXT逐渐在转型成为一个软件公司，他们授权他们的企业软件被安装到不同的硬件平台上。但乔布斯清楚，这让他很沮丧。
• windows用几年的时间模仿macintosh的图形用户界面，在1995年的windows 95上成为了有史以来最成功的操作系统。
• 当竞争对手热烈地想要合作的时候，你要知道你已经站在了陷阱边缘。

Comeback

• 叶芝《再度降临》，“何等野兽，终于等到它的时辰。”
• 1997年。当苹果董事会重新邀请乔布斯回去出任CEO的时候，乔布斯犹豫了，他还在皮克斯当CEO，他问周围皮克斯的股东们，他们回应说，“史蒂夫，我才不在乎苹果会怎么样。”而乔布斯愣住了，他也才发现，他是在意苹果的存在的。
• 没有平庸的产品。要么是英雄，要么是垃圾。
• 你要知道什么时候直接了当地表达自己的情绪。让自己毫无保留地相信一件事情，也是最精湛的欺骗。乔布斯重新登上舞台的那一天，他说，“告诉我这个地方出了什么问题”，他说，“是产品出了问题！”，“那么产品出了什么问题？”，“产品糟透了”，“它们不再性感了。”
• 【说服的艺术】”诸位，如果你们不愿意这样做，我下周就不回来上班了。因为我将面临成千上万个比这个困难得多的决定要做，如果你们在这样的决定上都不支持我，我注定会失败。所以如果你们不批准，我就辞职，你们可以怪到我的头上。“

1997年的Macworld

主角和重心永远在于苹果，永远不要喧宾夺主让合作商分心。无论观众是对微软作为合作伙伴的出现是欢呼还是倒喝彩，一定要牵回来。乔布斯演讲的重心在：status report。苹果到底出了什么问题，以及更重要的，振奋人心。

• apple become irrelevant.
• cannot execute.
• anarchy, cannot manage.
• 乔布斯回应，苹果在某些领域仍然extraordinary relevant。it execute wonderfully on some wrong ways。有很多很强的人在苹果，但是结果不好是因为计划不好。至于anarchy的理论，不，他觉得不是这样的。苹果里面的人依旧愿意，甚至非常希望跟随good strategy，但可惜的是这样的策略一直没有出现。将外界的猜测直接揽到了苹果的管理层上面，保护了苹果的工程师，他们依旧是很出色的人，但是苹果需要更加出色的领导者。
• 直面地承认对手的好，但是要承诺我们会更好。 虽然很多creative content的从业者选择了macintosh，但是其实其中很大一部分都可以选择adobe的photoshop来完成，这是一个很强大的工具。你还记得上一次苹果和adobe很紧密地联系在一起，以及你还记得上一次我们跑到adobe那里说我们怎样可以制造一个电脑来使得photoshop更快。这些没有像它应该发生的那样发生，我们接下来会重点关注这一块。
• 这是这次大会最经典的话：我们必须摒弃一种观念说，当苹果赢的时候，微软必须输。我们必须拥抱一个观点：当苹果赢的时候，是因为我们自己完成的很好。如果有人愿意帮助我们，那是极好的，因为我们需要那些帮助。但是如果我们把这些搞砸了，那不是别人的问题，而是我们自己的问题。
• apple is the largest education supplier company.
• apple and microsoft combined takes 100% of desktop industry.
• 视频：Macworld Boston 1997-Full Version

• 🌟【说服的艺术】 1997年MacWorld，乔布斯第一次代表苹果重返舞台。如何利用战争。不要让他很快的停止，只要让他们陷在战争里就行。以及清晰地了解到，战争也能够成为一种很有利的筹码，因为大家都希望结束战争。乔布斯给比尔盖茨打电话说，“微软在侵犯苹果在图形界面上的专利，如果我们继续打官司，几年之后苹果可以拿到10亿美元的罚金，这一点你知我知。但是那样的话，苹果反而撑不到那个时候。所以让我们想想如何立即解决这个争端。我所需要的是微软承诺继续为mac开发软件，并且微软向苹果投资，这样微软也能从苹果的成功中获益。”，最后微软同意向苹果投资1.5亿美元，换取无投票权的股份。
• 在盖茨的形象在屏幕中出现的时候，观众倒了喝彩。乔布斯即兴地安抚了观众，“如果我们想进步并看到苹果好起来，我们必须放弃一些东西。我们必须放弃这种如果微软赢苹果就必须输的观念。我想，如果我们希望在mac上使用微软office，我们最好还是对开发它的公司表达一点儿谢意。”

  不是所有拥有扭曲现实能力的人，都对产品的完美有着这样的忠诚。

Think Different

• 品牌形象从来不是一系列突出产品的广告。创意目的并不是赞美计算机可以做什么，而是赞美富有创造力的人们在计算机的辅助下可以做什么。这不是在说处理器速度或者是内存，而是在说创造力。它的目标受众不仅仅是潜在的顾客，还包括苹果自己的员工。我们部分的员工已经忘记了自己是谁。要回想起自己是谁的方法之一，就是要想起你的偶像是谁。这是这次think different宣传活动的缘起。
• think different的广告。是用乔布斯的声音还是用德莱福的声音。乔布斯说“如果用我的声音，人们发现后会觉得那是关于我的广告。可那不是，那是关于苹果的。”乔布斯带他的广告制造人员去看每一个苹果的新品制造。
• 知道自己在说什么的人，不需要powerpoint。
• 在苹果公司创立之初，乔布斯首先确定了mac电脑的外壳，工程师们才依次制造合适的主板和原件。
• 学会重来。乔布斯所做的每一件漂亮的事都曾有过返工的时候，当他觉得不够完美时，就会重来。如果你发现有些事做得不对，你不能只是忽略它，然后说以后再处理，这是其他公司的做法。很多时候关于体验的创意来自于不同行业的不同地方。在设计苹果店的genius bar的时候，去让每个人描述自己享受过的最好的服务，然后从那里入手开始观察。
• 带最有价值的员工外出集思会。确定十大最应该做的事，然后把最后七件全部划掉，“我们只能做前三件”。
• 2001年，苹果战略：个人计算机不会成为边缘化的副线产品，而将成为一个数字中枢。，中枢的意义在于，你在这个地方进行相同活动的价值，大于你单独操作。，乔布斯说，“因为能够在imac上操作，使用imovie，摄像机的价值增加了100倍。”，类似的说法在ipod时期也出现了，因为itunes的存在，你音乐文件的价值增加了100倍。

  很多时候要看准平台的上限。你在赌这个东西未来会不会成为人们生活的核心，甚至你要努力让它成为核心。

• 科技都是会过时的，但是对科技和人性本质的理解不会过时。这就是为什么要站在人文和科技的交叉点上。
• 在adobe拒绝为apple提供专业领域的软件的时候，乔布斯坚定了他的决心：对一个系统中的所有关键元素实施端到端的控制。
• 🌟有意思的是，其实个人计算平台的演化也是从中心化逐渐过渡到去中心化的。那个时候乔布斯认为，当个人计算机成为了中心，可以使便携式设备变得更简单。苹果也是唯一一家提供整合方案的公司，硬件、软件、操作系统。苹果能够为用户体验负全部的责任。

  人们很容易抗拒这一点。

  怎么理解这个，“感受是私人的，审美也是私人的。而乔布斯为什么认为存在一种美的标准？”；回答：因为本身市场买卖这个过程就不是私人化的，你能接触到的每一个产品都在强制、单向地输出着它代表着的审美观。而审美的判断是在这个市场化的过程中产生的。乔布斯希望给消费者提供相对更好的体验。

  问题二：什么情况下迎合能够得到更好的效果，比如今日头条的资讯流？而什么时候输出更高的审美品味能够得到更好的效果？这里要分清楚两个概念，内容的迎合还是体验的迎合。而我们希望哪一种优势更难以复制。

• 每次团队觉得已经考虑很周全了，乔布斯会说“你们想过这个吗？”。

iPod & iTunes

• 乔布斯在ipod上的一个做法：限制功能，比如在ipod上制作清单的功能是不需要的，可以在电脑上来做。而同类竞品rio则不得不通过复杂的功能在硬件上实现。

  这同样受益于苹果端到端的控制。

• 同时乔布斯要求，ipod上不能有开关键。开关键是没有必要的。
• 阻止盗版的最佳办法：提供一个比盗版服务更加吸引人的选择。
• 【说服的艺术】“你们合作了这么久解决了什么？他们解决不了任何问题，你可以看看这里，我们有整合的方案。”
• 【说服的艺术】他会同意一些事，但永远不会实现。他会把你设进一个局，然后置之不理。
• itunes的成功带来了另一项微妙的好处，即用户的在线身份和支付信息。itunes于是可以很轻易地进入其他电子信息的分发，比如杂志出版商，应用程序以及视频等。
• 视频：Every Apple iPod Ad ever. (2001-2012) 其中ipod shuffle: “put some music on“很惊艳。
• 视频：Macworld San Francisco 2005 The iPod Shuffle Introduction
• entry product & professional product。entry product的意义在于扩大市场，让更多曾经不是这个市场的人进入这个市场。比如ipod shuffle。
• 乔布斯说，商业界有个理论是，“第二个产品综合症”，症结在于对第一个产品的成功缺乏理解。
• 专注。给苹果树剪枝。
• 在古罗马，当胜利的将军凯旋时，传说会有一个仆人，在他身边重复“死亡警示“。意思是，记住你终将死亡。必死的警示有助于英雄们正确地看待事物。

iPhone & iPad

Steve Jobs和Bill Gates同台

• 视频：Steve Jobs Introducing The iPhone At MacWorld 2007
• 视频：Steve Jobs and Bill Gates Together at D5 Conference 2007
• 看产品的不同角度：微软看到的是各式各样的电脑厂商，他们希望搭建软件可以在这些厂商的硬件上运行。苹果看到的是消费者市场，当时没有一个电脑厂商可以提供端到端的体验。
• 问题：未来5年的设备会有什么改变。盖茨提到了很多很准确、实用的角度，比如导航、电子钱包等应用以及投影、柔性屏等设备上的进步。乔布斯则是回答“不知道”，设备里的体验大多是根据当时的消费者市场而来的，而当时大部分的需求是通讯，以及小部分的娱乐。

• 未来的电脑形态：盖茨提到了3D。3D是管理安排事情的一个形式。就好像你走进图书馆，你看到书本整齐地排列好。

• ipad的想法先于iphone出现，并且帮助塑造了iphone。

• iphone使用的康宁金刚玻璃其实很早就停产了，乔布斯一再拒绝接受康宁CEO的说法，最后在6个月时间内竟然做到了。
• iphone一开始是将屏幕玻璃嵌入在外侧的金属外壳里，但是乔布斯觉得这样不好，屏幕显示是重心，因此要重新再设计一遍。
• itunes和ibook面对的音乐和图书市场使用了两种不同的策略。itunes是每一首歌都分拆，以0.99$的价格，因为苹果是第一个尝试整合的公司。但是图书领域苹果不是第一个，同时先行者亚马逊搞砸了使得图书出版商强烈抵制。于是苹果采用代理制的模式，出版商可以随意定价，然后苹果提成30%。接力使力。借助这些图书出版商的抱怨来促成一些事情。
• 乔布斯对于报纸行业的观点，“现在的核心问题不是自由派和保守派，而是破坏性和建设性，而你们却和具有破坏性的人同流合污。福克斯已经成为我们社会一个非常具有破坏性的力量。”

结尾

• 创新者的窘境。发明某个事物的人往往是最后一个看到它过时的。
• 开放还是封闭。乔布斯给苹果留下的端到端的控制有一个很重大的作用，就是推动改变。icloud这种将云端作为数字中枢的概念不是苹果所独有的，亚马逊和微软在2011年左右同样宣告了这个概念，但是唯有苹果，在控制了这个产业链上的每一个环节：电子设备，计算机，操作系统以及应用软件，只有苹果能够无缝衔接推动这项功能落地。
• 政治在和你讨论一样东西它能不能做成，但是我们其实更应该讨论的是，它应不应该做成。反对者会和你说，根据什么什么法案，这做不到，要让这个通过这个党派，这做不到。但是他们从来不和你讨论，我们到底应不应该去做，我们应不应该推动全民医保，抑或是禁枪法案等等。
• 理解的语序是关键，我们采用封闭的环境不是因为我们是控制狂，而是因为我们愿意为用户全部的体验负责。
• 我的责任是当事情搞砸了的时候说实话而不是粉饰太平。要清楚的知道现在是改革期还是维稳期。会小心不去伤害别人的领导者，在推动变革的时一般都没那么有效。
• 创新本身并不是我事业最主要的与众不同的东西，苹果之所以能够与人们产生共鸣，是因为在我们的创新中深藏着一种人文精神。
• 有一种人，把自己称作企业家，实际上真正想做的却是创建一家企业然后把它卖掉，却不愿意费力气打造一家真正的公司，而这才是商业领域里最艰难的工作。
• 这是我在试图创建的文化：我们相互间诚实到残酷的地步。任何人都可以跟我说，他们认为我做的就是一堆狗屎。而我也可以这样说他们。
• 我的动力是什么？我没有发明我用的语言与数学，我的食物基本都不是我做的。我所做的每一件事都有赖于我们人类的其他成员，以及他们的贡献和成就。我们试图用我们仅有的天分去表达我们深层的感受，去为历史长河加上一点什么，那就是推动我的力量。
• 如果你积累了所有的这些经验，可能还有一些智慧，然后这些就这么消失了，会有些怪怪的。所以我真的愿意相信，会有些什么东西留存下来。但是另一面，也许就像一个开关一样，啪，然后你就没了。也许这就是为什么我从不喜欢在苹果产品加上开关吧。